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加拿大28中国餐饮行业主要问题点及营销解析

来源:未知作者:admin 日期:2021/11/05 01:42

  餐饮行业不同于传统的生产制造业,由于较多的市场不确定性,这个行业是个相对多变的、动态的行业,机会和风险并存。中国餐饮业有一个明显的特征就是:发展得快,衰亡得也快。

  关于餐饮行业的营销,业内也早有不同的观点和理论发表,包括“7大死穴”和“6脉神剑”论等。笔者在此文既不点穴,也不华山论剑,而是根据现代营销学的科学观对餐饮行业普遍存在的、区别于其他行业的现状和问题点进行分析,并力求探索能真正解决问题的思路。

  从经济发展和市场竞争层面,回顾中国餐饮三十年,基本经历了五个阶段:政策解禁、连锁发展、外资涌入、上市扩张、文化对垒。

  政策解禁:二十世纪70年代末,十一届三中全会通过了对农村工商业进行“解禁”的相关文件,家庭副业、农村集贸市场等经营形式得到了“解放”,在政策上得到了许可。大量知青返城,庞大的“知青大军”加入了个体经济和餐饮业的发展浪潮。

  连锁发展:1987年,百年品牌东来顺开始实行连锁模式,吹响了市场扩张的号角, 1994年,小天鹅火锅的创始人廖长光、何永智夫妇在天津开了第一家特许经营店,很快特许经营连锁模式风行。

  外资涌入:1987年11月,肯德基在中国市场的第一家餐厅在北京正式开业。1990年,另一快餐巨头麦当劳也进入中国市场。而在1988年,酒店业巨星希尔顿也进入中国市场,包含其旗下的顶级酒店“康拉德”(Conrad)及经济型酒店“斯堪的克”(Scandic)也随之进军中国。

  上市扩张:2007年3月,快餐连锁公司味千(中国)成功登陆香港主板,成为国内第一家境外上市的餐饮连锁公司。2007年11月全聚德(集团)股份有限公司成为首家内地A股上市的餐饮业“老字号”。随之,百胜餐饮集团、锦江国际酒店、福成餐饮公司、福记食品服务控股有限公司、西安饮食集团、上海领先管理公司、小肥羊等7家餐饮企业也都先后上市。上市梦一度成为餐饮业的最大诱惑。

  文化对垒:随着市场不断发展,经营模式不断演变,餐饮业从最初的“老字号”靠产品出位到靠环境出位,再从服务营销到娱乐功能多元化,再从商务休闲一体化到餐厅文化特色出位,秦皇食府、俏江南、吴地人家、苏浙汇等文化餐饮品牌声名鹊起。实质上,及至今日,餐饮业已经呈现“文化对垒”的局势。

  纵观三十年来,中国餐饮品牌的发展历程,知名品牌的辉煌和出位,虽背景各不相同,甚至是昙花一现,但大体各有各的成功模式,归纳起来主要以下几种:

  餐厅和品牌创始人具有较深的政府背景或政府资源。无论是融资、加拿大28流程审批还是市场安全等方面,特殊的资源优势,使得他们在市场竞争中稳操胜券。从现代营销观点来看,具备较强的政府公关能力是营销的高级水平。

  餐饮品牌前身是资金实力雄厚的实业公司或财团,或后台有资金实力雄厚的公司参股和融资,这样的餐饮品牌依仗资金的优势,具有明显的成本优先战略特点,即便遇到小风小浪也能顺利度过,长期的市场目标和持续性经营,使得成功的机会更高。

  连锁经营模式目前几乎是品牌扩张手段的常规战术,但该模式从上世纪90年代初风靡,各个成功缔造了一批家喻户晓的驰名品牌,餐饮业连锁最为成功的当属肯德基、麦当劳、小肥羊等。从发展来看,目前连锁模式的体系化和创新是未来竞争的主要方向。

  在基础消费时代,大众消费的是生活必需品,而随着生活水平的日趋提高,个性和特色化成为人们关注的亮点,很多餐饮品牌因为本身的独具特色的个性而迅速崛起,成为市场新宠。个性化的餐厅不是品牌形象讨巧就是餐厅环境让人流连忘返,总有一样令你暗自欢喜。

  较早注重活动营销拓展,而非坐店式营销,这使得餐饮业充满竞争的火药味,受益的当然是大众消费者。团购网的盛行正式基于市场竞争的需求。但目前整体来看,国内餐饮品牌活动营销的水平尚不高,形式比较单一,片面追求销量而无利于品牌的成长。

  个性化可以有很多种,除了餐厅的环境,品牌形象等。特色化服务无疑是品牌出位的一招好棋。这里必须要提到的是“海底捞”,该品牌正是以特色化的服务而享誉国内,其服务的个性化甚至被媒体感叹为“变态”。

  文化餐饮其实很早就有,像中国一些百年品牌本身演绎的就是地方的文化,像老北京等等,只是在早期,更多的表现出来的是消费者对老古旧的信任和怀念。大部分是因为有上百年的历史才显得“有文化”。而如今则不同,新生派的文化餐饮所表现的文化氛围给消费者带来的价值已经超越了餐饮消费的本身。

  根据美国营销战略大师迈克尔?波特的观点,决定企业营销战略成功与否的关键因素主要有:专业化程度、品牌知名度、推动与拉动、渠道的选取、产品质量、技术领先程度、纵向整合、成本状况、服务、价格政策等。

  而针对以上提及的8大问题点,笔者认为,从营销的角度来讲,最关键的是要先解决问题4—营销体系建设和专业化程度。解决营销体系建设的问题可以改善问题1,推动问题2,并旁及问题3,并也会影响问题6和7。这样下来,抓住重点,沿着一条思路则可解决大部分问题。

  再来看决定企业营销战略成功与否的关键因素。专业化程度的提高需要有专业的人才来负责营销体系的规划和完善;品牌知名度则需要有行之有效的品牌规划来得以实现;推动和拉动指的是促销的两种形式:渐进式和反向吸引式;渠道的选取涵盖市场定位和STP战略;产品质量的把控则回到了4P营销的本质问题上来;技术领先程度和成本状况则需要企业根据自身的资源情况来进行合理配置;纵向整合包括前向一体化和后向一体化,是企业进行规模化发展的营销业务组合的常规模式;而价格策略和服务管理也是是营销策划和管理的重要内容。

  品牌的发展也要遵循生命周期的理念,针对品牌导入期、成长期、成熟期、衰退期的不同情况,制定不同的品牌规划战略,抓住机遇将品牌做的更大更持久。目前,国内大部分企业的品牌规划是粗泛的和短期的,战略规划水平的提升有很长的一段路要走,这也笔者切身看到的现状。从区域品牌到全国品牌最好也要遵循一个合理的成长周期,时机未到一味贪图高速成长,结果不是长的太快就是死的太早。这样的现实案例实在是太多了。

  企业始终长不大就会陷入一个恶性循环,规模越小,运营成本越高。餐饮企业需要在品牌发展期,效益好的当下,及时制定后向一体化整合战略,比如建立自己的绿色生态蔬菜园和禽产品、水产品养殖基地等,这样可以避免市场价格波动带来的成本压力。

  (1)HACCP管理:切实履行HACCP系统的实际要求,从原料管理的流程上严把质量和卫生安全关。

  (2)媒体公关:注意和媒体保持较好的关系,因为在关键时刻,媒体的态度可以决定一家企业的存亡。

  (3)企业法务系统:企业内部的法律顾问可以使企业少走很多弯路和冒风险,也提高了企业效率,降低了不必要的损失,危机来的时候可以及时走好法律程序,维护企业的正当利益。

  (4)政府公关:一家追求永续经营的企业,必须要保持和政府的良好合作和往来,获得政府政策的支持和优待,这也是科特勒的大市场营销理念所提及的。

  完善企业的营销体系主要是招聘营销专业人才,并要成立专门的营销战略规划部门。企业战略以营销为导向,以市场销售为龙头。这是本章一再强调的重点问题,不再过多说明。

  不同的文化餐饮品牌对文化这个概念的演绎水平并不完全相同。要想持久地走文化餐饮发展道路,获得消费者亲睐,品牌策划人本身就要具有文化人的素质。通晓地方文化渊源和表现手法,以专业的姿态为消费者提供文化消费的蓝本。有些文化餐饮由于不注重学习,导致文化深入表现后劲不足,甚至出现张冠李戴,被当做笑柄的事。

  社会营销及大市场营销理念告诉我们:未来的市场竞争将是品牌的社会价值的竞争,任何目光短浅,只追求短期利益的品牌理念将使品牌面临消费者的遗弃。互相竞争,共同繁荣祖国文化,而不是恶意攻击,不择手段拼个你死我活。这种意识的缺乏也是市场面临瓶颈的主要原因。

  这方面需要企业人力资源系统进行完善和改造,加强制度合理化、人性化和企业文化的凝聚作用等,这里不再过多讲述。

  企业不是立足本土品牌专注于市场细分和品牌战略体系全局,考虑竞争情况,在既定的圈子里做大做强,而是利用手中的一点资本积累,涉足自身并不熟悉的行业,以求利润的快速增长。这样做的结果难免会导致企业领袖精力和资金的分散,而对新行业的风险未有足够预估,结果致使管理乏力,企业深陷资金泥潭,直至资金链断裂。

  企业扩张也需要整体的企业战略,总的来说,企业在选择行业投资时应尽可能从关联行业入手,进行餐饮行业的纵向和横向的发展,是进行一品一牌还是多品牌策略延伸,而非天马行空,唯利是图。

  综上,所有这些,都要有足够完整的营销理论体系的支持。营销是市场竞争的产物,因此,在竞争日趋激烈的市场环境下,企业必须要有一个水平过硬的市场营销策略部门,这已成为共识。重视营销和营销人才,是企业老总的明智之举。

  实质上,从长远来看,企业的品牌发展,并没有一招或几招制胜的问题,只有应该怎么走怎么做的问题。

  当然,企业在某个时期和阶段企业战略的侧重点不同,也可能会发生一招力挽狂澜的情况,比如在企业有负面新闻的时候,可以一方面通过媒体公关、政府公关等手法抑制负面消息的扩散,另一方面配合策划一项新的新闻事件或赞助运动会等公益活动,用以分散公众注意力,进而使企业的损失降到最低。总之,重视并完善营销体系的建设才是企业生存的长久之道。

  以上,是为一个注重实战的战略企划人对餐饮业现状的理解和观点,不求学院派的措辞精准和理论派的高深博大,但求通俗、易懂。返回搜狐,查看更多

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