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强化成功电视媒介品牌的竞争策略研究

来源:未知作者:admin 日期:2021/08/16 14:24

  对一个成功的电视媒介品牌进行界定是非常困难的,因为如果许多观众通过某一电视节目、或者是在收看其他节目时,马上联想到该节目,应该说这个节目是成功的;如果某个电视节目在功能上、情感上、自我表达等方面为许多观众所接受,那么这个节目应该称得上成功;如果许多观众在言谈中、收视行为中对某一电视节目表现出极大的忠诚和情感依赖,那么这个节目也应该说是成功的;总而言之,所谓的成功电视品牌就是指一个电视台的精品栏目、频道,在市场上有很强的竞争力,在观众的心目中具有很高的知名度,并且能够在某一方面满足观众的心理预期。

  从传播的规模上看,一个成功的电视品牌必须具有相当的社会接触规模和人群覆盖密度。从传播内容上看,强势电视媒介品牌自制的节目要符合社会的道德标准,符合法律、法规的要求。从传播效果上看,它应该满足观众的期望和需要,对有较强社会行动能力的人群的思想观念和意志行为产生积极影响。

  国外受众研究提供给我们一个著名的结论:“双虞效应”,即高收视率的节目(频道)不仅可以有更多的受众,而且与收视率低的节目(频道)相比,高收视率频道的观众还具有较高的忠诚度,它的节目重复收视率也要高一些。“双虞效应”的出现,预示着收视份额竞争时代的到来,它驱动市场结构向“20、80”规律转变,即20%的频道将占有80%的收视份额,而这20%的频道就是我们所说的“强势媒体”。“双虞效应”是“马太效应”在电视收视市场上的真实反映,其结果必然导致强者愈强、弱者愈弱。要想成功抢占80%的电视观众市场,就要大胆地强化成功的媒介品牌,确立自己的文化风格和频道特色,这也是维持品牌形象的重要手段和步骤。

  2000年11月27日新版《东方时空》开播,其与观众相伴7年的旧版片头、标识发生了变化,但新的片头和标识播出仅两天,11月29日就恢复了原样。据说是因为许多热心的观众通过打电话、写信、发电子邮件等方式,对新栏目提出了中肯的意见,其中最突出的意见就是不喜欢、不适应新改版后的片头和标识,这次改版遂告终止。

  《东方时空》“改版风波”说明观众的收视心理具有“保守性”,媒体工作者应着力维护现有观众对成功电视品牌的喜爱,要根据他们的收视习惯和收视偏好,提高其对节目、频道的忠诚度。对一个电视台而言,要提高观众对本台各频道的总体忠实度,实际上需要很好地把握住观众在本台各频道之间的流动,而尽量减少观众外流,也就说要保持较高的观众重叠率。“一个频道的观众定位和编播应该同时考虑本台其他频道的观众定位和编播,使观众的收视链条能够很好地形成于本台的各频道之间。”

  同时,有调查研究显示,观众收视心理还存在“变异性”。因此相关创作人员应该具有危机意识,在节目个性上不断创新,使品牌节目历久弥新、常领风骚,不断唤起观众的收视欲望。

  一个电视品牌,特别是知名品牌的创立是一个电视台的众多工作人员在一系列艰苦努力之后最终实现的,借助品牌节目的知名度和美誉度来开发新产品,将品牌的价值发掘到最大,不但可以赢得更多的电视观众,更可以扩大电视台的影响力。

  当电视台的业务战略需要调整和转移时,最好的解决办法就是利用品牌延伸,借助原品牌的知名度在新行业取得较好的竞争地位。受众的欣赏水平和媒介市场可谓瞬息万变,曾经是市场领导者的品牌随着模仿者的增加和市场竞争的加剧,都存在着市场萎缩甚至退出市场的危险。成功的品牌延伸可以为主品牌注入新的元素,增加品牌价值,从而适应市场变化和电视台业务的战略性调整。

  品牌延伸为把握受众市场机会提供了一个强有力的手段。电视观众基于对原有品牌的信任和良好认知,更易于接受原品牌延伸出来的品牌。如果一个电视节目在市场上建立了自己的品牌后,发现其他的细分市场“有利可图”的话,往往就会通过品牌延伸的方式来占领更多的细分市场。

  所谓固定性,是指除非有特殊情况或明显的改动需要,电视节目总是在固定日期的某个固定时段中播出。日期和时段的固定有利于培养稳定的观众群,一般以星期为周期的节目播出时间设置比较符合现代人的生活节奏。

  电视节目的创作人员包括主持人和节目制作人员,其中主持人是电视节目的核心。主持人的个性在某种程度上决定了节目的个性,主持人的知名度决定了节目的知名度。在美国,一个精心策划出台的电视节目总是千方百计地包装自己的主持人,同时也会利用各种时机让主持人在媒介焦点事件中大出风头,提高其社会知名度。品牌电视节目很少更换主持人,若由于不可抗拒的原因失去了原来的主持人,许多节目宁可就此收场。美国“脱口秀女王”奥普拉?温弗瑞,美国有线电视网的拉里?金,活跃在电视银屏上几十载,美国著名的谈线位主持人,但每一任至少有数年之久,其中琼尼?卡森主持了整整30年。这些主持人不仅为广大的电视观众所喜爱,他们所主持的电视节目更是因为他们的存在而保持收视常红。由此可见,美国电视非常重视名牌栏目中节目主持人这一无形资产的价值。

  在新闻来源日益趋同化的今天,同样的一个话题可能会被不同的节目所讨论,相同的新闻人物会接受多家媒体的采访,能否把同样的故事讲得与众不同将是新闻节目成功的关键;电视娱乐节目也是如此,同样的节目形式可能被多家电视媒体采用,因此栏目独特的风格就成为一个电视栏目在众多电视节目中脱颖而出的制胜法宝。实际上,栏目的风格正是源于主持人的个性和特点,主持人已经成为了节目的灵魂。

  在美国,为了突出和张扬主持人的个性,节目的形式、话题以及话题的切入角度都是根据主持人的特点而确定的。每个成功的电视节目正是由于有着建立在主持人个人魅力基础上的节目个性,才能吸引一大批观众,在激烈的行业竞争中占据一席之地。电视节目的主持人可以说是组织节目的核心人物,他们积极投身到节目的制作中来,参与节目的编辑、策划,使整个节目组能够根据主持人的个人魅力修正节目的风格,使节目与主持人的风格真正地融为一体,提高节目竞争力。

  目前阶段,我国符合这样标准的电视节目主持人寥寥可数,主要原因在于主持人与节目的磨合需要一个相当长的时间,而我们的电视台末位淘汰的竞争机制往往在一个节目主持人正在摸索尝试的时候就因为经济的原因而大刀阔斧地改革,打破了原有观众的收视习惯。这样的结果不但争取不到新的观众群,甚至还会丧失一大批老观众的收视忠诚度。

  剧组创作人员稳定性的重要程度绝不亚于在镜头前抛头露脸的主持人。根据传播学中的“把关人”理论,电视节目的制作者在收集、整理、加工信息的过程中,有90%的内容将被过滤掉。因此如果说电视节目主持人的稳定性是外化表现出来的,那么电视节目的创作人员就是保持节目风格一致性的内在因素了。他们通过对节目的策划、编辑使整个节目更好地彰显个性,与主持人的风格真正地融为一体,提高了节目的竞争力。因此,除非是有特殊情况或者是明显的改动需要,一个节目的主创人员应该保持相对稳定,和节目主持人一道形成节目比较稳定的整体风格特色,形成品牌的信誉保证。

  一个栏目从被电视观众注意、产生偏好到养成收视习惯需要相当长的时间。一个刚刚开播的栏目很难立即吸引住大批电视观众,引发收视的热潮。如果制作者或决策者在节目发展伊始没有看到经济效益就立即怀疑甚至否定节目的做法是不正确的。因为在电视观众培养收视习惯的过程中,广告商也在观察市场,因此电视频道的收视率和广告收入有一定的下滑是再正常不过的现象了。对于一个成功的电视节目来说,保持形式的稳定性,也就是坚持节目的整体风格特色。许多观众之所以成为某一节目的忠实观众,就是为节目长期积累形成的特色所吸引。一个栏目的样式和风格,包括各板块的组成方式、主持人、样式、风格,成为一个成功节目的品牌标志和外部质量标准,也为观众提供了信誉保证。

  另外,风格一致的节目包装能够产生较强的品牌显著性,也就是说当观众看到节目的名称、标志或其他形式的宣传时,能够对节目产生品牌辨认度,从而帮助其与其他节目相区分。因此,保持包装方面经典元素的连续性也是强化强势电视媒介品牌的重要原则之一。

  强化电视媒介品牌的实质就是充分利用媒介的品牌形象将其所创造的价值最大化,也就是对原有媒介品牌形象的延伸。美国品牌专家科普菲尔(Kapferer)把品牌延伸分为两种类型:相关延伸和间接延伸。相关延伸是指如果向同一或相近的产业进行产品延伸,则有助于品牌的扩张,同时可以利用企业对相关行业的熟悉和了解,以原有品牌进入一个新的市场空间。如传媒产业向信息产业、旅游频道向旅游产业延伸。而间接延伸则抛弃了新旧产品之间的相关性,如报业向房地产业延伸。根据这一理论,我们认为成功电视媒介品牌的强化,可以通过以下几种方式完成:

  媒体的盈利模式主要是销售载体,即报纸、杂志、广播电视节目本身;另一种就是通过广告时间向企业销售读者和观众。这种在水平结构上的平行延伸对于电视节目制作方而言,一方面可以节省向外界媒体购买电视节目的花费,有效控制制作成本,易于形成系统规模;另一方面,精良的电视节目正是目前中国市场所急需的,不仅可以在节目自身的销售过程中盈利,还可以通过广告时间销售进行二次盈利。成功品牌带动新品牌的延伸方式在于重点加强对电视节目本身的重视程度,加大对电视节目制作的投资。注重创造市场需求,建立观众与新老品牌之间的联系,以老节目带动新节目,扩充节目线,实现多个电视节目品牌的同步增长。

  如东方欢腾公司出品的《超级访问》受到了广大电视观众的喜爱,更捧红了李静和戴军这对“主持黄金搭档”。于是欢腾公司顺势推出了《情感方程式》、《娱乐麻辣烫》等一系列电视栏目,并取得了不错的市场成绩。《超级访问》将镜头锁定明星,而《情感方程式》将镜头瞄准了我们周围的普通人。这档节目的制作群体是《超级访问》原班人马,依然由《超级访问》的当家花旦李静主持,从而保证了节目名牌效应,《情感方程式》聘请全国各大情感杂志策划人,国内权威心理学家、社会学家共同参与策划制作,也取得了良好的收视效果。

  借用成功电视品牌开发相关附产品的关键是要保持名牌节目的持久吸引力,从而在节目与观众之间建立起长久的关系:培养新观众——观众群增长——收视率增长——广告费增长——相关产品大卖——利润稳步增长。

  《美国偶像》是近两年火爆美国荧屏的一档真人选秀节目。与湖南卫视的《超级女声》主要依靠电信短信创收的方式不同,《美国偶像》的公众投票系统中,电话投票是免费的,短信投票也与普通短信价格一样,节目收入依托的是成熟的唱片工业乃至娱乐产业,如电视广告、转播版权、唱片发行、授权纪念品和演唱会门票等,这种盈利模式显然更具规范性和长久性。

  菲利普?科特勒在分析企业业务增长模式指出,多样化增长有三种可能——首先,公司开发与本企业现有业务有协同关系的新业务,以便能吸引新顾客(同心多样化战略);其次,公司可以研究某种能满足现有顾客的新业务,尽管这种新的业务可能与现有的业务关系不大(水平多样化战略);最后,公司可以开发与业务、市场毫无关联的新业务(跨行业多样化战略)。这三种增长模式之间是有一定时间关联的,也就是所跨行业的多样化增长战略是在企业发展到一定规模,具有相当资本之后采取的延伸经营策略。

  1997年湖南卫视相继推出了娱乐性极强的电视节目《快乐大本营》和《玫瑰之约》,为中国电视带来了一股新风,电视湘军就此诞生。1999年,湖南电广传媒上市,成为中国传媒第一股,电广传媒两次融资超过20亿元人民币。巨额的资金为电视湘军的扩张提供了有力的财政支持。湖南电广开始了其多元化经营战略,主营业务突破单一广告经营和省域经营的局限,业务范围横跨广告代理策划、影视节目制作发行以及网络信息传输服务,兼营旅游会展、房地产、调查业等多项业务,业务领域遍及省内外。2000年12月,湖南广播影视集团公司正式成立,湖南传媒巨舰就此踏上了征程。截止到2005年12月31日,电广传媒公司总资产为49.84亿元,净资产为23.86亿元,公司在省内外拥有40多家控股、参股公司,形成以长沙、北京、上海和深圳为区域中心,辐射全国的业务网络。早在湖南电广传媒集团成立之初,就提出了“构筑综合传媒集团,融入国际传媒体系”的经营理念,在经营策略上一直坚持着多元化经营路线,在立足广告发布、代理﹑策划﹑制作,影视节目制作发行等核心业务的基础上,湖南电广集团已将自己的触角伸至网络信息传输服务、旅游、会展、房地产、调查业等多项业务,它的成功经验也可以为国内其他电视媒介机构所借鉴。

  电视品牌作为电视台的无形资产,必须进行有效地管理,才能保证它的保值和增值。而实际上许多电视台都非常重视品牌的创建,不惜人力、物力和财力,创造名牌电视节目。电视台创造一个品牌栏目再把它经营成一个名牌实属不易,但维护名牌栏目的知名度和收视率并保证其可持续性发展就更非易事。因此,在当前电视产业竞争中新的名牌栏目不断涌现的大背景下,我们的电视台一方面要不断创造出新的名牌栏目来吸引观众,另一方面更要注意既有名牌栏目的品牌维护和持续发展。

  2孙玉胜:《电视盈利模式的错位——频道专业化与付费电视》,载《现代传播》2002年第2期。

  3美菲利普?科特勒:《营销管理》,上海人民出版社2003年版,第113页。

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